Český abstrakt: Tato práce analyzuje brand image značky Jojo. Jojo je česká značka gumových medvídků vyráběná firmou Nestlé. Hlavními konkurenty jsou Katjes a Haribo. Jojo je vůdcem na trhu ve své kategorii, ale jeho tržní podíl klesá. Po analýze konkurence jsou formulována doporučení, jak proti tomuto trendu zamezit. Pozornost je věnována především image značky Jojo a její vnímání zákazníky.
Obsah: Úvod, Hrozby, Cenová konkurence, Imageová konkurence, Výzvy a příležitosti, Cenová strategie, Dětský segment, Segment gumových bonbonů
Úvod
Značka Jojo ve vůdcem na trhu gumových bonbónů v ČR. Její silná přítomnost na trhu má původ jak v tradiční značce, kterou většina spotřebitelů asociuje s cukrovinkami dané kategorie, tak i v cenové strategii, kde se produkty Jojo konkurují mírně nižší cenou oproti konkurenci.
Hrozby
I přes tento úspěch lze pozorovat některé hrozby, neboť na tržní podíl, jenž se značce Jojo podařilo získat útočí konkurence ze dvou směrů.
Cenová konkurence
Nejprve se zaměřme na cenovou konkurenci. Zde měla značka Jojo v minulosti jasnou výhodu. V současnosti je však v tomto směru pozice značky Jojo nahlodávána konkurecí privátních značek. Ty jednoznačně a daleko silněji komunikují cenovou výhodu, případně optimální poměr cena/výkon, a v cenovém faktoru poráží i Jojo. Tyto produkty jsou zaštítěny značkou řetězce, který je prodává, čímž je jim dodána důvěryhodnost kvalitního výrobku. Privátní značka však neoslovuje dětské zákazníky, neboť ty poměr cena/výkon tolik nezajímá. Pro zákazníky z řad dětí je důležitý vjem, že se jedná o produkt “pro ně”, tj. produkt, který je osloví a se kterým se mohou zotožnit. Značka Jojo má v tomto směru oproti privátním značkám výhodu.
Imageová konkurence
Na regálech obchodů však pro Jojo existuje ještě konkurence z druhé strany spektra. Výrobky značek Haribo či Katjes jsou oproti Jojo cenově poziciovány mírně výše a jejích marketingová komunikace oslovuje širší spektrum zákazníků. Mírně výšší cena těchto výrobků jim dává punc “prémiovosti“, jenž bývá doplněna v komunikačním kanálu sdělením o „přidané hodnotě“. Např. sdělení, že želatinové výrobky Haribo jsou dobré pro růst vlasů a kostí, či že výrobky Katjes jsou vyrobeny z přírodních šťáv. Konkurenční výrobky tedy na Jojo útočí těmito „faktickými“ výhodami a také tím, že přímo oslovují dospělé zákazníky, jenž jsou také konzumenty gumových bonbónů. Segment dospělých zákazníků je u značnky Nestlé pokryt značnou Bon Pari a dalšími, která jsou však stále asociovány především s tvrdými cucavými bonbony a ne sortimentem gumových bonbonů. Zatímco komunikace ostatních výrobců gumových bonbonů směřuje ke všem zákazníkům, komunikace Nestlé je v tomto segmentu výrobků fragmentovaná mezi značky Jojo, Bon Pari a další (např. gumové Hašlerky). Komunikace Hariba je založena na sloganu „Haribo chutná malým, stejně tak i dospělým“, čímž firma jednou větou obsála celou šíři trhu. Katjes naopak komunikuje se skupinami odděleně – vedle produktů s motivy Disney cílených na děti se nachází produkty prezentované modelkou Heidi Klum pro dospělé. Schopnost konkurentů simultánně oslovit širší spektrum spotřebitelů jim do určité míry umožňuje ukrajovat z tržního podílu značky Jojo.
Výhoda značky Jojo by naopak měla být ve více cílené komunikaci na dětský segment. Pokud porovnáme balení výrobků, tak se opravdu zdá, že výrobky Jojo více odpovídají vizuální podobě současných animovaných seriálů pro děti. Postavičky na obalech jsou počítačově navrhované a mají nádech postav z 3D animací. Haribo v tomto směru působá daleko „tradičněji“ a střízlivěji. Charakter kreslených postav na obalech i barevné odlišení jednotlivých produktů je sjednoceno velkým a výrazným logem Haribo. Haribo daleko více odkazuje ke své vlastní tradici. Tím oslovuje i generaci rodičů, kteří v něm vidí produkt svého dětství. Barevná paleta jednotlivých balení Hariba také umožňuje snažší rozeznání jednotlivých řad bonbónů. U značky Jojo je barevné provedení balení výrobků identické. Žlutý obal jako takový však není přímo asociovaný se značkou Jojo a i zavedení zelené série „z přírody“ to také nenaznačuje. Dominantním odlišovacím prvkem v mezi produkty je postava symbolizující bonbón uvnitř balení (medvídek, delfínek, papoušek atd.). Postava na obalu „soupeří“ o pozornost spotřebitele s logem značky Jojo a ve většině případů na logem „vítězí“ (velikostí, upoutáním pozornosti). Vzájemná rivalita loga a postavy na obalu působí spíše destruktivně než synergicky. Spotřebitelé mají silnou asociaci mezi značkou Jojo a obecnou kategorií gumových bonbonů. Na obalu výrobku ale narazí na postavu jenž vypadá jako kdyby na obal výrobku zabloudila z animovaného seriálu pro děti. To narušuje původní asociaci, ale nenahrazujej ji ničím novým. Neexistuje spojitost mezi značkou Jojo a postavami na obalech produktů. Asociace funguje pouze mezi postavičkou na obalu a vnitřkem obalu. Chybí spojovací prvek, který by scelil následující asociační řetězec:
„Jojo“ -> produkt: gumové bonbony pro děti -> ??? -> medvídci/delfínci/žízaly...
srovnejme s asociačním řetězcem u značky Haribo:
„Haribo“ -> gumoví medvídci -> další související produkty stejné kategorie
Značka Haribo se stala synonymem konkrétního produktu, který symbolicky zastupuje celou kategorii. Medvídek Haribo tak působí jako „osobnost“ scelující celý sortiment značky. Značka Katjes pracuje s „vypůjčenými osobnostmi“ – postavy se seriálů Disney (Medvídek Pú, Sněhurka) či modelka Heidi Blum. U značky Jojo takováto „osobnost“ chybí. Asociace existuje pouze mezi značkou a generickou kategorií gumových bonbonů, ještě navíc omezenou dovětkem „pro děti“.
U dětí může vznikat silnější přímá asociace mezi „kyselí delfínci“ a produktem samotným, neboť je pro ně důležitější postava, jenž může symbolizovat „kamaráda“, než abstraktní značka. Postav Jojo však existuje celá řada, a nelze je spatřit nikde jinde než na obalu výrobku samotného. Mohou tedy sloužit k momentálnímu upoutání pozornosti, avšak nejsou připomínány dostatečně často na to, aby mohly být motivem opakovaného nákupu. Postavy také nejsou „osobnostmi“ – neexistuje o nich žádný příběh, ani nejsou známy jejich charakterové vlastnosti. Zde jsou zřetelně v nevýhodě k obalovému designu společnosti Katjes i firmě Haribo, jenž má v postavě zlatého medvídka vlastní firemní „osobnost“ nedocenitelné hodnoty.
Ve srovnání brand awareness vidíme, že spolu Jojo a Haribo soupeří ve velmi rovnovážné pozici. Tento průzkum však nerozlišuje výše zmíněný problém, že značka Haribo je přímo asociována s produktem, zatímco Jojo pouze s generickou kategorií.
Výzvy a příležitosti
Cenová strategie
Cenová strategie značky Jojo v současné situaci odpovídá produktovému portfoliu a není třeba jí samostaně měnit. Výše cen umístěna nad privátními značkami a pod konkurenčními značkami odpovídá kombinaci výhod, ze kterých Jojo čerpá – výhoda vlastní značky (oproti privátním značkám) a cenová výhoda (oproti ostatní konkurenci). Pokud uspěšně proběhnou níže uvedená doporučení, mohla by se Jojo posunout do vyššího cenové kategorie jako Haribo či Katjes, kde by dětské části segmentu konkurovala vlastním zajímavým příběhem, respektive „osobností“.
Dětský segment
Shrňme tedy výzvy a příležitosti značky Jojo, nejprve v dětském segmentu. Marketingová komunikace a obalový design výrobku cílí vysloveně na segment dětí. Tato strategie může být účinná, ale není dotažená do konce. Pokud mají postavičky na obalech opravdu děti oslovit, je třeba je zviditelnit i mimo produktové obaly a především jim dodat další rozměr. To lze učinit například vytvořením příběhu mezi nimi, který se bude spojovat veškerou marketingovou komunikaci značky Jojo. Vytvoření příběhu mezi postavičkami Jojo také předpokládá určení „hlavního hrdiny“, zde se nabízí vybrat neúspěšnější výrobek z portfolia Jojo, což jsou v segmentu Kids výrobky Medvídci a Vexta. Vzhledem k silné asociaci medvídka a značky Haribo, však doporučujeme zvážit Vextu či některý z dalších alternativních produktů.
Otázkou cílení vysloveně dětského segmentu zůstává, zda se tímto značka Jojo příliš neomezuje. Cílení může působit kontraproduktivně jednak na dospělé zákazníky, kteří výrobek ignorují protože je „jen pro děti“, ale i na starší děti v rámci dětského segmentu. Tam již často nabývá významu aspirační tendence ke starší věkové skupině a obalový design může být vnímán jako až příliš „dětinský“ a nedostatečně „cool“. Vymezení dětského segmentu je dost široké na to, aby obsáhlo vícero nestejných subsegmentů s rozdílnými zájmy. Např. můžeme rozlišit subsegment předškolních dětí (3 – 6 roků) oproti školákům, ve kterých lze ještě rozdělit na první stupeň (1. – 4. třída, 7-11 let) a druhý stupeň (5. třída a výše, 12 a výše let).
Řešení této otázky může být taktéž začleněno do výše zmíněného „příběhu“ postav značek Jojo, kde bude usnadněna identifikace s charakterovými vlastnostmi postav a ne pouze dočasné zaujetí vizuální podobou.
Segment gumových bonbonů
Pokud trochu poodstoupíme a zhodnotíme značku Jojo v kontextu širšího produktového portfolia značky Nestlé, ukazuje se nám problém fragmentovanosti gumových bonbonů. Zatímco dětský segment pokrývá Jojo, mainstream je pokryt gumovými variantami značek Bon Pari a Hašlerky. Mezi těmito značkami přitom neexistuje pro zákazníka žádná souvislost. Bon Pari a Hašlerky jsou s gumovými bonbony asociovány jen okrajově či vůbec. Konkurenti Jojo jsou naproti tomu komunikují s daleko širší cílovou skupinou, čímž získávají výhodu.
Pokud má být Jojo zachováno jako vysloveně dětská značka (předpoklad je, že ano), pak lze klesající tržní podíl značky Jojo řešit v pouze širším kontextu produktového portfolia firmy Nestlé zdůrazněním existence Bon Pari či Hašlerek jako gumových bonbonů, a to na úrovni prodeje. Např. umístěním gumové verze těchto produktů do sousedství produktů Jojo na regále prodejny. V rámci masové komunikace značky se nabízí možnost komunikovat Bon Pari jako „dospělou“ verzi gumových bonbonů doplňující „dětský“ segment Jojo. „Ovocnost“ gumových Bon Pari by mohla zdárně konkurovat „ovocnosti“ sortimentu Katjes.
